蒙牛、伊利兩大乳業(yè)集團(tuán)相互指責(zé)對方誹謗詆毀事件逐步升級。這一事件，不僅把兩個公司的矛盾公開化，也讓事件的幕后推手——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司及其“網(wǎng)絡(luò)刪帖”、“網(wǎng)絡(luò)打手”等“非常規(guī)”公關(guān)手段，浮出水面。

　　日前，蒙牛、伊利兩大乳業(yè)集團(tuán)相互指責(zé)對方誹謗詆毀事件逐步升級。這一事件，不僅把兩個公司的矛盾公開化，也讓事件的幕后推手——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司及其“網(wǎng)絡(luò)刪帖”、“網(wǎng)絡(luò)打手”等“非常規(guī)”公關(guān)手段，浮出水面。

　　其實，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅猛發(fā)展，類似的網(wǎng)絡(luò)刪帖現(xiàn)象一直存在，但“網(wǎng)絡(luò)刪帖”作為一個重要話題進(jìn)入公共視野，卻是最近幾年的事。而網(wǎng)絡(luò)刪帖公關(guān)公司的危害真正引起大家重視，可能就是從三聚氰胺事件開始的。

　　所謂“網(wǎng)絡(luò)刪帖”并不是什么新鮮事，它的發(fā)生、發(fā)展跟中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢是相關(guān)的。隨著整個互聯(lián)網(wǎng)向“叢林時代”轉(zhuǎn)向，必然會出現(xiàn)刪帖公司，它們都是這個土壤之上長出的“惡之花”。

　　互聯(lián)網(wǎng)變成了利益群體操縱輿論的博弈場

　　在這個問題上，公眾最關(guān)注的是，誰在網(wǎng)絡(luò)背后主導(dǎo)刪帖？

　　具體來說，網(wǎng)絡(luò)刪帖一般是針對網(wǎng)站而言。大的網(wǎng)站當(dāng)然是由編輯或者主編刪帖，也有很多網(wǎng)友自己生產(chǎn)內(nèi)容的地方，比如說論壇，版主也有刪帖的權(quán)限。

　　不過，“具體刪帖人”是誰，并沒那么重要，關(guān)鍵是，背后有一雙什么手在推動刪帖?這就要談到網(wǎng)絡(luò)刪帖的時代背景和現(xiàn)實進(jìn)程。

　　經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了顯著變化。其中一個非常重要的變化，就是中國互聯(lián)網(wǎng)的“純真年代”一去不返，轉(zhuǎn)而進(jìn)入到“叢林時代”。

　　所謂“叢林時代”，核心意思是說，我們原本對網(wǎng)絡(luò)抱有一種田園化、牧歌式的浪漫的想象，以為現(xiàn)實世界很多被扭曲的東西，在網(wǎng)絡(luò)中會得到有力的糾正，大家可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)真相。

　　但實際上，從近幾年的發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在變成了各種利益群體有目的地操縱、擺弄輿論的博弈場。

　　這個輿論場太過重要，如今已成為各利益群體的必爭之地。這些利益群體運用各種手段來宣揚和維護(hù)自己，網(wǎng)絡(luò)刪帖只不過是這種力量外在的表現(xiàn)。

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　　因此，一旦涉及具體利益，任何單位和個人，包括商人和個別官員，都有可能成為網(wǎng)絡(luò)刪帖的幕后推手。比如，三聚氰胺事件中的三鹿公司；比如，一些深陷輿論漩渦的問題官員。

　　一個典型的例子是，今年早些時候發(fā)生在廣西的“日記門”事件。9月2日，廣西南寧市中級人民法院開庭，據(jù)檢察機(jī)關(guān)調(diào)查，為了刪除網(wǎng)上流傳的日記，“日記門”事件的當(dāng)事人韓峰于2010年2月14日向欽州市某公司項目經(jīng)理陳某索取現(xiàn)金人民幣15萬元，交給相關(guān)人員作為刪帖費用。這種做法，本身就是封殺信息，向公眾遮掩真相，既不利于體制外監(jiān)督，也不利于體制內(nèi)監(jiān)督。

　　從近兩年公開的媒體報道可以看出，目前刪帖的推手，主要集中于發(fā)生突發(fā)事件的企業(yè)和官員，而隨著社會轉(zhuǎn)型期的艱難過渡，這個群體無疑會日漸增多，刪帖現(xiàn)象會更加突出。

　　網(wǎng)絡(luò)刪帖實質(zhì)就是操縱輿論

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的輿論場成為各方利益必爭之地，這些利益方就會運用各種各樣的手段推動網(wǎng)絡(luò)輿論朝對自己有利的方向發(fā)展。從政治學(xué)意義上講，這樣的網(wǎng)絡(luò)刪帖，實質(zhì)就是操縱輿論。

　　一般來說，操縱輿論是不能拿到臺面上來說的，它見不得陽光。然而，中國的互聯(lián)網(wǎng)卻有一個怪象：各種利益群體在對新聞和輿論進(jìn)行操縱的時候，不僅不太遮掩，有時甚至還會拿出來得意宣揚，而不覺得這是不光彩的舉動。

　　另一方面，這些被操縱的信息的接受者，對這類事情似乎也司空見慣，覺得無可奈何。操縱信息者不以為恥，接受信息者不以為怪，這便是當(dāng)今中國互聯(lián)網(wǎng)形成的怪誕景象。

　　從根本上說，網(wǎng)絡(luò)刪貼現(xiàn)象的存在，既有商業(yè)壓力，也有行政原因，比如一些地方政府的官員為私人利益去刪帖。而網(wǎng)絡(luò)刪貼公司的運作邏輯是，給錢就能刪除負(fù)面新聞和帖文，給錢就能操縱網(wǎng)絡(luò)媒體，給錢就能擺平一切質(zhì)疑。當(dāng)然，從廣義上說，因商業(yè)而刪帖的情況更容易被發(fā)現(xiàn)。而因行政刪帖，影響更大一些。比如轟動一時的“華南虎照”事件，就是一個典型案例。

　　“華南虎照”事件十分荒誕，到最后出現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象：民眾不相信當(dāng)事人，當(dāng)事人不相信專家，專家不相信政府部門，政府部門不相信權(quán)威的科研機(jī)構(gòu)，而科研機(jī)構(gòu)也不相信當(dāng)事人，最后變成一個怪圈，誰也不信任誰，從而導(dǎo)致了信任危機(jī)。

　　在這種信任危機(jī)面前，我們無法證實信息、尤其是網(wǎng)絡(luò)信息的真?zhèn)巍Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息，基本上很難找到當(dāng)事人或公正的第三方證實。即使部分得到證實，這個證實也未必能讓人獲得真相。最終的結(jié)果是，互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬世界，已經(jīng)和現(xiàn)實世界一樣，成為一個信任危機(jī)滋生之地，甚至比現(xiàn)實世界更為嚴(yán)重。

　　這其實意味著一種巨大的危機(jī)，即一種互不信任的危機(jī)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)言論的真假界限被混淆后，它的原來的生態(tài)——平等、自由、分享性——就會遭到破壞，最后就會轉(zhuǎn)變成所有人都不信任所有的人，就會導(dǎo)致所有人來反對所有人。

　　是否該刪，該由誰刪，刪帖的邊界在哪里？

　　網(wǎng)絡(luò)刪帖對當(dāng)事網(wǎng)站本身也是一把雙刃劍，一方面，它可能因此得到一些實實在在的商業(yè)利益，另一方面，這類事件被曝光，對網(wǎng)站的公信力也是一個不小的損傷。

　　那么，如果某些帖子確實涉嫌侵權(quán)，是否該刪，該由誰刪，又該如何界定，刪帖的邊界在哪里？

　　如果一個社區(qū)是網(wǎng)友自發(fā)形成的，就要看這個社區(qū)的共識在哪里。比如，在同一個社區(qū)里，就該有社區(qū)網(wǎng)友公認(rèn)的規(guī)則，普通網(wǎng)友可能授權(quán)網(wǎng)友管理者有刪帖的權(quán)限。在理想狀態(tài)下，一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，管理員是通過選舉的方式，產(chǎn)生管理員，管理員又及時跟社區(qū)成員溝通，共同制訂一整套社區(qū)管理規(guī)則。在規(guī)則之下進(jìn)行刪帖，至少可以獲得大家的認(rèn)可和理解，因為人們知道規(guī)則是自己參與制定的。

　　但有些時候，現(xiàn)實情況與理想狀態(tài)相差非常大，這個管理者并不是網(wǎng)友通過推選產(chǎn)生的，就容易出現(xiàn)問題。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢是逐漸由網(wǎng)站主導(dǎo)變成網(wǎng)友主導(dǎo)。一個網(wǎng)站，如果大部分內(nèi)容都來自用戶生產(chǎn)，假如網(wǎng)站單方面宣布所有資產(chǎn)都?xì)w它所有，那么這個網(wǎng)站經(jīng)營思路是有問題的，它在很多問題上不容易取得用戶的諒解。要知道，是用戶把這樣一個網(wǎng)站從無到有、從小到大建立起來的，如果完全枉顧用戶的呼聲和意見，從長遠(yuǎn)來講，網(wǎng)站公信力會出現(xiàn)很大的問題。

　　當(dāng)主導(dǎo)權(quán)越來越多轉(zhuǎn)到網(wǎng)友手里，很隨意地刪帖、很隨意地封IP等，實際都會對網(wǎng)站自身資產(chǎn)造成損害，如果用戶有更好的選擇，一定會選擇離開。這對網(wǎng)站本身會是一個約束。

　　應(yīng)容許互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展出不那么具有強制性的規(guī)范方式

　　針對互聯(lián)網(wǎng)叢林時代的種種亂象，不少人都提出通過立法來規(guī)范。事實上，規(guī)范這些行為并不需要專門為網(wǎng)絡(luò)制定法律。只要現(xiàn)有法律適用，就可以用現(xiàn)有法律規(guī)范；假若現(xiàn)有法律在很多地方落后了，可以再修改。

　　從目前看，我們并不需要一套完整的、專門針對互聯(lián)網(wǎng)的法律。因為，現(xiàn)有的法律是可以覆蓋這一領(lǐng)域的。

　　網(wǎng)站一般分兩類，一類是網(wǎng)站占主導(dǎo)。網(wǎng)站要給用戶提供多種選擇，遇到不良的帖子，要有一套處理機(jī)制，用戶知道到哪里去投訴，投訴的流程，包括網(wǎng)站處理這種事情的速度，都決定著網(wǎng)站服務(wù)水平。

　　另一類，則是用戶逐漸占主導(dǎo)的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站應(yīng)意識到，網(wǎng)站內(nèi)容和用戶是共有的，因此規(guī)則制訂要跟用戶商量，對用戶的反映不能視而不見，同時應(yīng)該把更多權(quán)限下放。

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　　在中國，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生之前，言論與表達(dá)的渠道主要是通過國家管理來實現(xiàn)的。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的爆炸式成長和新技術(shù)的興起，每個人都可以成為潛在的出版商、報社、電臺、電視臺，若繼續(xù)沿用管理傳統(tǒng)媒體的思維來管理網(wǎng)絡(luò)，會出現(xiàn)很多與現(xiàn)實不適應(yīng)之處。

　　拯救這一危機(jī)的良方，在于努力推進(jìn)一種健康的民意表達(dá)機(jī)制。如果民意表達(dá)能夠比較通暢，不僅對個別官員的監(jiān)督通暢，對于那些不良企業(yè)也能以有力的方式來制約，那么那些所謂的“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”活動的空間就會大大縮小。

　　如今，一些企業(yè)做了惡事，常常勾結(jié)個別官員進(jìn)行惡意掩蓋，這樣就使民意獲得一個不好的表達(dá)機(jī)制，使懷疑情緒蔓延。

　　我們承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)上有博弈，但必須有一個健康的利益博弈機(jī)制，必須通過合法的、正常的渠道來博弈，而不是通過目前這樣一種惡劣的手段。

　　2010年初，數(shù)家網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)起成立了“網(wǎng)絡(luò)媒體反公關(guān)聯(lián)盟”，矛頭直指網(wǎng)絡(luò)刪帖公司，認(rèn)為這些行為不僅降低了它們的社會評價，而且也嚴(yán)重干擾了網(wǎng)站正常的經(jīng)營秩序。盡管此舉目前尚無明顯效果，但是畢竟邁出了第一步。

　　因此，在中國跨入信息時代之時，問題不在于是否應(yīng)該規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)，而在于應(yīng)當(dāng)怎樣規(guī)范。互聯(lián)網(wǎng)提出了很多一時難以解答的問題，政府未見得有最好的解決辦法。不過，互聯(lián)網(wǎng)也許會催生出一種新的規(guī)范方式，不那么具有強制性，而更多地相信網(wǎng)民的自建力量。