生鮮電商：藍海變紅之后

　　記者 張均斌

　　生鮮電商領域成了風口。不久前，易果生鮮D輪融資成功。而天貓超市更是宣稱要在北京打造“三公里理想生活區",其中生鮮是一個重要的品類。

　　眾所周知，生鮮產品對供應鏈和物流的要求明顯高于其他產品。那么天貓超市、易果生鮮之類在這方面的能力如何？

　　8月15日，在北京一場專享會上，天貓快速消費品事業組負責人靖捷正在臺上演講；臺下，天貓超市運營總監邵雄正和同事一起在天貓超市下單。30分鐘后，包裹送到了，而靖捷仍在臺上。

　　而據悉，在易果生鮮的D輪投資中，天貓斥資3億美元，資金的主要用途就是物流和供應鏈的建設。易果方面表示，生鮮電商的門檻已經很高，船票已經派發完畢。接下來的重點是做好冷鏈物流網絡布局，優化體驗，并且把平臺的能力開放給全行業。

　　生鮮電商，曾經被譽為電商的最后一片藍海。從2012年開始，大量資本涌入。艾媒咨詢發布的《2015年中國生鮮電商市場研究報告》顯示，2014年中國生鮮電商市場規模達245億元，比上年增長了104.2%，2015年達到412億元，預計2018年將突破千億元。

　　然而好景不長，2016年我國生鮮電商業績下滑、虧損加大，甚至紛紛陷入倒閉大潮。2016-2017年，共有14家生鮮電商企業宣告破產倒閉，菜管家、鮮品會、美味七七、青年菜君等知名平臺都出現在了“死亡名單”中，業內一時人人自危。

　　與此同時，挺過了寒冬并且拿到融資的生鮮電商，也面臨很多問題。來自中國農業生鮮電商發展論壇的一組數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

　　靠燒錢才能“玩”下去的生鮮電商緣何吸引了阿里巴巴、京東等巨頭入場？生鮮藍海變紅之后，生鮮電商的出路又在哪里？

　　今年整體市場規模可達1500億元

　　“今年會成為生鮮電商發展拐點，行業集中度空前提高。”天貓快速消費品事業組負責人靖捷告訴中國青年報·中青在線記者，目前生鮮電商滲透率還不高，有萬億級市場待挖掘，天貓投資易果生鮮正是對這個市場有良好的預期。

　　對于生鮮電商企業的盈利問題，靖捷認為，之前關閉掉的不少生鮮電商平臺，是因為本身的運營有問題。

　　近些年，我國的生鮮電商市場規模不斷擴大。中國電子商務研究中心發布的《2016年度網絡零售市場數據監測報告》顯示，2016年，國內生鮮電商的整體交易額約900億元，比2015年增長了80%，預計2017年整體市場規模可達1500億元。

　　對此，中國電子商務研究中心主任曹磊表示，生鮮是電商中門檻最高、要求最高的品類，需要包括物流、金融、用戶運營在內的生態力量。但同時，生鮮也是復購率最高、市場想象空間最大的品類，值得巨頭去做深度布局。

　　中國互聯網協會法治工作委員會副秘書長胡鋼也同意曹磊的看法。他認為，全程冷鏈的生鮮模式未來一定會成長非常迅猛，大家都看到了這個市場預期，所以紛紛入場。

　　目前，生鮮電商行業已經形成了“兩超多強”的格局。“兩超”指的是阿里系與京東系，阿里系旗下有喵鮮生、匯吃、挑食、天貓超市，并且入股易果生鮮等。京東系旗下有京東超市，并且入股天天果園、永輝超市和一號店等。而多強則代表了像中糧我買網、本來生活、愛鮮蜂、每日優鮮等平臺。此外，還有諸多小的生鮮平臺在夾縫中艱難生存。

　　巨頭入場，競爭加劇

　　巨頭的入場在快速做大市場的同時，也加劇了市場競爭，生鮮電商們在這一片漸漸變紅的海洋中“廝殺”，圍繞這個市場的爭奪也日趨激烈，

　　今年5月，中糧我買網與海爾云廚合作打造生鮮物聯網的生態閉環，為用戶帶來食品生鮮購物及智能家居生活新體驗；7月，本來生活首家線下旗艦店成都高新區店正式開業，采用線上+線下、餐飲和超市結合的模式；8月，飛牛網在嘉興開設首家加盟便利店——“飛牛便利”，搶占線下入口……

　　“有投資進來意味著有更多的供給，市場競爭會加劇，消費者就會有更多選擇，這是一種好的趨勢。”胡鋼認為，巨頭入場會加速行業的洗牌，像中糧我買網這樣的“二級梯隊”隊員更會優化布局，整個行業都會向有序良好的方向發展，這也更符合消費者的利益。

　　曹磊預測，經歷這一輪洗牌后，活下來的企業有可能迎來生鮮電商的爆發式增長。他認為，受政策大環境、用戶滲透率上升、模式確定、標準化程度提高、倉儲冷鏈物流技術的發展等因素影響，以及在阿里、京東等電商巨頭的帶動下，2017年將是生鮮電商整個產業鏈開始成熟的起點。

　　“現在生鮮電商確實已經到了大浪淘沙階段，但這對于天貓來說反而是個好消息。”靖捷認為，生鮮易損、供應集中的特點決定了只有規模化銷售、強可控的供應鏈才能解決商品從原產地到餐桌的一系列難題，而這也是巨頭們的優勢所在。

　　生鮮電商如何突圍

　　生鮮電商市場巨大，前景廣闊，但無論是像中糧我買網這樣獨立的生鮮電商還是像易果生鮮這樣與巨頭合作共享平臺流量的企業，一個回避不了的問題就是如何盈利。損耗大、對物流與供應鏈要求高、運營和倉庫配送成本高，生鮮電商盈利難一直是業內共識。

　　易觀智庫發布的《中國生鮮電商市場年度盤點報告2016》顯示，我國生鮮品類的損耗約為20%~30%，損耗分別在產品原產地、倉儲運輸、“最后一公里”配送等環節發生，而在國外這一數字約為3%~5%。冷鏈物流的建設一直是生鮮電商盈利的關鍵點，要降低總成本，就得在冷鏈上破題。

　　“未來全程冷鏈如果鋪成一定規模的話，有可能成為公共冷鏈，那它的市場價值就非常高。”胡鋼解釋，如果一家平臺在全國都鋪成了發達的冷鏈物流網，那它就會發展成公共冷鏈，其他平臺都會從這個渠道走，利潤十分豐厚。

　　胡鋼還提醒，生鮮電商要發展，核心是樹立消費者至上的理念，“所有的投資最后一定是消費者是否滿意，消費者權益是否得到有效保障，消費者福祉是否得到有效提升，消費者體驗是否得到有效改善作為出發點和歸宿點。”

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