英國(guó)倫敦，世界各地的技術(shù)人才被吸引到倫敦科技城，他們共用辦公空間，分享創(chuàng)意，一起外出甚至睡一張床。

　　位于紐約曼哈頓的維琪餐廳。

　　Yelp紐約總部辦公室內(nèi)景。

　　西班牙國(guó)際旅游展，TripAdvisor展廳。

　 ?人們?nèi)ミ^一家餐廳或網(wǎng)上“血拼”后，都可以在網(wǎng)上留言，對(duì)餐廳食品和服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。設(shè)置點(diǎn)評(píng)功能的初衷，是為了發(fā)揮“群眾的智慧”，讓更多人對(duì)商家的商品和服務(wù)有更客觀全面的了解。然而，由于每個(gè)人的喜惡和體驗(yàn)不同，使得網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)并不一定像設(shè)想的那么客觀。甚至，有人會(huì)出于惡性競(jìng)爭(zhēng)，雇用水軍刻意吹捧或貶低某一商家。

　　因此，如何通過技術(shù)手段識(shí)別網(wǎng)評(píng)“水軍”，防止刻意“灌水”行為，成為一些商業(yè)平臺(tái)和科技公司致力研究的目標(biāo)。

　　現(xiàn)象：水軍損害網(wǎng)評(píng)可信度

　　位于紐約曼哈頓的維琪餐廳是附近居民常愛去的聚餐點(diǎn)。在那里工作的服務(wù)員彼特很受顧客歡迎。然而，在網(wǎng)上對(duì)維琪餐廳的評(píng)論中，偶爾會(huì)有網(wǎng)友形容彼特“脾氣”不好、甚至“粗魯”。

　　餐廳老板維琪對(duì)此卻有不同看法。“彼特在這里工作很多年，很多顧客都認(rèn)得他，知道他有幽默感、嗓門大、愛開玩笑。”維琪說：“但那些不了解彼特的人，卻以為他很粗魯。”

　　這就是網(wǎng)評(píng)的缺陷之一：缺乏前因后果和背景。除此之外，虛假評(píng)價(jià)、甚至受雇于人的水軍“灌水”，多年來也在困擾Yelp（美國(guó)最大的點(diǎn)評(píng)平臺(tái)）、亞馬遜（網(wǎng)購(gòu)商城）、TripAdvisor（旅游服務(wù)網(wǎng)站）等商業(yè)網(wǎng)站。這些虛假點(diǎn)評(píng)和惡意勒索的行為，使得集合“群眾的智慧”的網(wǎng)評(píng)功能可信度受到損害。

　　因此，如何化解水軍對(duì)正常商業(yè)的損害，成為技術(shù)控們的奮斗目標(biāo)。

　　方法1 社交網(wǎng)絡(luò)助力打假

　　在英國(guó)，一個(gè)名為Twizoo的智能手機(jī)軟件發(fā)展商表示，他們找到一種辦法，能辨識(shí)虛假、過期或者由水軍發(fā)布的點(diǎn)評(píng)。

　　Twizoo創(chuàng)始人帕拉表示，她的工作團(tuán)隊(duì)曾在Yelp網(wǎng)站上留下24條虛假評(píng)論，這些評(píng)論全部在數(shù)小時(shí)內(nèi)通過Yelp的審核機(jī)制發(fā)布生效。

　　和Yelp不同的是，Twizoo軟件主要通過技術(shù)手段，從用戶社交網(wǎng)絡(luò)“推特”賬號(hào)上挖掘點(diǎn)評(píng)信息，然后經(jīng)過采集和分析，最后梳理出點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。根據(jù)設(shè)置，Twizoo的用戶都有“推特”賬號(hào)，從他們平時(shí)“推特”發(fā)布的各種話題和圖片，可以大致判斷他們是正常的用戶，而非專業(yè)水軍。

　　此外，Twizoo還給用戶設(shè)置一個(gè)“‘推特’可信度評(píng)分”制，評(píng)分只能隨用戶活躍時(shí)間的拉長(zhǎng)慢慢增加，不可能短時(shí)間內(nèi)一蹴而就。

　　Twizoo還能自動(dòng)把那些由全新“推特”用戶發(fā)布的點(diǎn)評(píng)剔除，如果針對(duì)某一商家突然在同時(shí)段內(nèi)涌現(xiàn)數(shù)條點(diǎn)評(píng)，Twizoo也自動(dòng)將之列為“可疑點(diǎn)評(píng)”，進(jìn)一步排查。這樣，也可以防止商家自己找親朋好友當(dāng)“托”。

　　Twizoo認(rèn)為，經(jīng)過Twizoo軟件處理的點(diǎn)評(píng)更客觀可靠。Twizoo從餐廳點(diǎn)評(píng)開始做，現(xiàn)在正慢慢向其他領(lǐng)域拓展。

　　方法2 實(shí)地暗訪 關(guān)注“五星點(diǎn)評(píng)”

　　在鑒別水軍或者那些過度熱情的五星點(diǎn)評(píng)方面，美國(guó)最大點(diǎn)評(píng)平臺(tái)Yelp把其甄別技術(shù)視為公司高度機(jī)密。據(jù)Yelp公司馬克·比列羅表示，公司只有極少數(shù)幾個(gè)人知道確切的算法程式。“如果人人都知道我們的系統(tǒng)程序，那么很快就會(huì)有山寨版出現(xiàn)，因此我們不可能分享這方面的信息。”比列羅披露了這么一個(gè)數(shù)據(jù)：“我們重質(zhì)不重量，因此，只有71%的點(diǎn)評(píng)能通過我們的審核機(jī)制，最終出現(xiàn)在點(diǎn)評(píng)欄上。”

　　據(jù)比列羅透露，Yelp也會(huì)重點(diǎn)審核那些從同一個(gè)IP地址發(fā)布的對(duì)某家餐廳的多條點(diǎn)評(píng)，并對(duì)那些來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或滿腹怨氣的雇員的點(diǎn)評(píng)分外留神。Yelp甚至還會(huì)派出調(diào)查員，對(duì)不同的餐廳實(shí)地暗訪。對(duì)于通過向客戶提供優(yōu)惠換取五星點(diǎn)評(píng)的餐廳，Yelp會(huì)派出調(diào)查小組重點(diǎn)關(guān)注。

　　方法3 狀告水軍和造假商家

　　亞馬遜還會(huì)通過技術(shù)手段，把均價(jià)交易和特價(jià)交易區(qū)分開來，特別是那天在持續(xù)僅數(shù)天的促銷活動(dòng)中完成的交易，買家很可能會(huì)在收到貨品后發(fā)表特別熱情的好評(píng)。

　　為了阻擊網(wǎng)絡(luò)水軍，亞馬遜不惜采取法律武器，將違規(guī)者告上法庭。“從2015年開始，亞馬遜對(duì)1000名涉嫌濫用點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)的用戶提出起訴。”公司發(fā)言人庫(kù)克說，“這些人中包括不誠(chéng)實(shí)的賣家和廠商，他們涉嫌雇用水軍發(fā)布虛假點(diǎn)評(píng)，以及職業(yè)水軍本身。”

　　據(jù)報(bào)道，美國(guó)工作點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站“玻璃門”的點(diǎn)評(píng)通過率為90%至95%之間，高通過率說明有關(guān)職場(chǎng)虛假點(diǎn)評(píng)更難被鑒別出來，相關(guān)的水軍生意利潤(rùn)也沒那么高。

　　TripAdvisor執(zhí)行總裁考費(fèi)爾近日則向合約酒店等商戶發(fā)出一封警告信，提醒他們提防向酒店提供收費(fèi)好評(píng)服務(wù)的水軍公司。據(jù)了解，有酒店在希望停止與水軍公司繼續(xù)合作后，立刻受到對(duì)方威脅，聲稱要將雇用水軍的事實(shí)公之于眾。

　　方法4 巧妙收集用戶信息助打假

　　不少公司認(rèn)為，對(duì)用戶了解得越多，就越有助于他們甄別水軍。因此，他們想出一些巧妙的方式收集用戶信息。

　　例如，迪士尼公司向每位到訪樂園的游客發(fā)一條電子腕帶，游客可以用它來開酒店房門、支付餐費(fèi)和購(gòu)買紀(jì)念品，以及游樂場(chǎng)門票等。通過這種方式，迪士尼得以掌握游客大量信息，包括他們?cè)谀睦镉貌汀Ⅻc(diǎn)什么菜、去哪里玩、買什么東西、最喜歡哪個(gè)迪士尼卡通人物、玩什么游戲等，甚至還能知道游客的長(zhǎng)相。對(duì)于迪士尼來說，這些可謂信息的“寶庫(kù)”，不僅可以通過大數(shù)據(jù)分析掌握民意，也能用來甄別水軍。

　　當(dāng)然，有分析人士擔(dān)心，迪士尼這種做法涉嫌侵犯游客隱私。美國(guó)波士頓大學(xué)市場(chǎng)學(xué)副教授澤瓦斯認(rèn)為，迪士尼的做法有點(diǎn)令人“不寒而栗”。

　　打假之道

　　1.釣魚執(zhí)法抓水軍

　　2013年，美國(guó)紐約州總檢察長(zhǎng)辦公室采取了一項(xiàng)打擊水軍的行動(dòng)，假裝成布魯克林區(qū)一家飽受差評(píng)之苦的商家，需要“水軍公司”來刷好評(píng)，結(jié)果抓到19家“水軍公司”，予以2500美元至10萬美元不等的罰款。

　　美國(guó)“推特”和“臉譜”等社交網(wǎng)絡(luò)公司都制定了嚴(yán)禁買“僵尸粉”的規(guī)則。此外，美國(guó)法律規(guī)定，為沒用過的產(chǎn)品寫虛假評(píng)論是非法的，初犯可能會(huì)被罰5000美元，再犯者有可能面臨6個(gè)月的監(jiān)禁。

　　3.推送“個(gè)性定制點(diǎn)評(píng)”

　　業(yè)界人士認(rèn)為，盡管點(diǎn)評(píng)機(jī)制已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，但是依然有很大的改善空間。有業(yè)界人士預(yù)測(cè)，將來，點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)可能向“個(gè)性化點(diǎn)評(píng)”發(fā)展，即根據(jù)用戶的年齡、所處位置甚至經(jīng)歷背景等提供“個(gè)性定制點(diǎn)評(píng)”。（熙怡）

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